Una risposta alla sostenibilità aziendale: il Venture Building

Sostenibilità non vuol dire solo “ambiente”, ma ha anche implicazioni sociali ed economiche urgenti per le aziende. Ne è prova la recente enunciazione della nuova politica economica statunitense che mette la sostenibilità al centro della ricostruzione della sua egemonia economica e del benessere della classe media.

Gli ostacoli nel fare impresa sostenibile 

Iniziamo con alcuni nodi critici:

• Business model: Nella definizione di un nuovo modello di business o nell’evoluzione di uno esistente, bisogna considerare la sostenibilità come un elemento fondamentale della mission e della strategia dell’azienda.
• Data Analisi e Futurescaping: Una base dati solida su cui fare affidamento è necessaria. Le aziende spesso non tracciano i dati del loro impatto sull’ecosistema: ambiente, comunità, mercati, finanziatori, clienti finali e lavoratori. La raccolta dei dati è lenta e onerosa, ma assicura che le offerte siano in linea con il futuro.
• Cultura interna: Allineare il management a una nuova visione aziendale che includa la sostenibilità come elemento fondamentale implica una profonda trasformazione della cultura aziendale e manageriale.
• Contesto: Valutare lo stato in cui l’azienda si trova in relazione alle dimensione della sostenibilità è essenziale. Forse l’aspetto più ostico da affrontare perché richiede di mettersi in discussione e rivedere con obiettività alcune situazioni.

Nonostante l’opinione pubblica e regole sempre più stringenti, troppo spesso la sostenibilità è un elemento accessorio di un processo che punta a massimizzare i profitti nel breve termine, ma non ha nessun effetto positivo nel lungo periodo, né per le comunità né per le aziende.

È la durabilità del valore che dovrebbe essere al centro delle preoccupazioni dei consigli di amministrazione. Il valore di un’iniziativa sostenibile è riuscire a rimanere rilevanti nel mercato e nella società tra 20, 30 o 50 anni.

Perseguire la sostenibilità porta alla luce una miniera di innovazioni organizzative e tecnologiche che producono ritorni sia in termini di profitti che di benessere collettivo.

Venture building e sostenibilità 

Il problema della sostenibilità e della continuità del valore si lega strettamente ai Design Futures e al Venture Design: considerare il futuro come uno spazio strategico di opportunità e per definire nuovi modelli di servizio capaci di rispondere alle trasformazioni del contesto senza perdere di rilevanza.

In contesti di grande volatilità già orientati lungo una direttrice di trasformazione - come nel caso della sostenibilità - lanciare una new venture è il modo più breve ed efficace per raggiungere nuovi target, conquistare nuovi mercati, contenere i rischi ed, eventualmente, essere preparati a governare un cambiamento, anche radicale. 

Partendo da zero è più facile risolvere molti degli ostacoli e introdurre nel modello tre elementi fondamentali:

1. Valore diffuso: non solo per i propri investitori, l’impatto della nuova venture dovrebbe essere positivo anche per la comunità, i lavoratori, i fornitori, i partner, e l’ambiente in senso ampio.
2. Trasparenza: se il valore è distribuito lo deve essere anche la conoscenza. I dati e i documenti relativi all’amministrazione della nuova venture e dei suoi risultati diretti e indiretti devono essere disponibili a tutti i soggetti partecipanti.
3. Misurazione degli impatti: della propria azione,  individuare le esternalità negative, e mettere in campo azioni per identificarle e risolverle. Basare le proprie decisioni sui dati e sulle evidenze empiriche. 
   

Tre benefici di una venture improntata alla sostenibilità 

Tra i molti specifici ai contesti di riferimento, ne abbiamo individuati tre trasversali:

1. Compensare le esternalità negative: una nuova venture sostenibile può compensare l’impatto dell’azienda principale che invece non lo è, e mitigare gli effetti della sua azione.  
2. Competitività: accedere a nuove opportunità e aree di investimento con agilità ed efficacia sia nel breve che nel lungo termine. 
3. Prossimità: un approccio più sostenibile accorcia le catene di produzione, incentiva il lavoro delle comunità locali e mitiga gli effetti negativi della delocalizzazione.

Il design ha una partecipazione attiva nella transizione sostenibile

Le metodologie non sono specifiche, ma le stesse del design tradizionale: comprendere le sfide di business, esplorare il contesto, analizzarne i possibili impatti diretti e indiretti su questo, prototipare delle soluzioni, validarle per quanto possibile, svilupparle e lanciarle.   

Quello che invece può essere fatto, ed è uno dei superpoteri del design, è creare un sostrato di significati condivisi, un patrimonio di valori e di cultura comuni a tutto il gruppo di lavoro.

Ci sono diversi modi per farlo:

Rappresentare tutti gli interessi in gioco. Estendere i workshop e le attività a tutte le parti interessate per mettere in discussione le possibili soluzioni/problemi secondo la prospettiva della sostenibilità. Coinvolgere il cliente finale nel processo di creazione dell’impresa. Includere tutti gli stakeholder nel processo di creazione per ottenere la loro rappresentazione dei problemi.

Coinvolgere le persone giuste. Assicurarsi che nel team di progetto siano presenti persone che abbiano come mission quella di implementare un approccio sostenibile, capaci di portare informazione, competenza e visione al tavolo. 

Prioritizzare la consapevolezza degli impatti. Fare in modo che il percorso di prototipazione della new venture si concentri sui possibili impatti negativi, per renderli espliciti e per progettare le azioni correttive. 

Future first. Esaminare, esplorare e prevedere il futuro perché la nuova organizzazione sia rilevante per tutti i soggetti coinvolti e sia in grado di generare benessere per ciascuno. 

Cultura di management. Prevedere azioni di sostegno al management per promuovere la cultura e il valore della sostenibilità e sviluppare con loro gli strumenti per gestire il progetto a lungo termine.

Come partner e progettisti nello sviluppo di nuove venture abbiamo una responsabilità: favorire attivamente l’introduzione della sostenibilità nei modelli di business, veri promotori dell’idea di sostenibilità.

Non stiamo parlando di una “sostenibilità definitiva”, ma la creazione di un percorso di miglioramento continuo ed esponenziale del proprio impatto sull’ambiente, sulla società e sul mercato. 

Hanno contribuito:

Alicia Zuliani, Enrico Tedoldi, Francesca Di Mari,
Sarah Corti, Serena Tonus