Lo User Centred Design è morto, lunga vita al valore sostenibile!

Oggi ci troviamo di fronte a una serie di sfide pressanti, tra cui il cambiamento climatico, le pandemie, i conflitti, le turbolenze economiche e le migrazioni. Allo stesso tempo, la natura e la complessità dei progetti che intraprendiamo si ampliano incessantemente. Con prodotti e servizi che si integrano sempre di più nella trama delle nostre esistenze, diventa imperativo per noi progettisti estendere la nostra visione. L'approccio progettuale tradizionalmente centrato sull'utente deve evolvere, abbracciando una concezione di valore che sia realmente sostenibile nel tempo per tutti e in ogni contesto. Questo significa anticipare le ripercussioni delle nostre decisioni progettuali, tenendo conto anche di elementi esterni che potrebbero sfuggire al nostro controllo diretto.

Il nostro obiettivo è di approcciare la progettazione in una prospettiva più olistica, che tenga conto non solo dell'individuo, ma anche dell'ambiente circostante, delle relazioni interpersonali e delle comunità coinvolte. Andando oltre lo User-Centered Design, miriamo a trovare un equilibrio tra tecnologia, politiche e individui, assicurandoci che l'innovazione risponda alle esigenze reali piuttosto che imporle.

Prendere decisioni consapevoli quando si progettano prodotti, servizi ed esperienze non è facile, ma ci sono molti grandi pensatori e risorse da conoscere: framework, linee guida e strumenti per provare almeno a riflettere su ciò che desideriamo costruire. 

Don Norman per esempio, in Design for a Better World, introduce il concetto di Human-Centered Design e presenta una disamina di dove abbiamo sbagliato come designer e una ricetta chiara per migliorare le cose. Propone un nuovo modo di pensare, che riconosce il nostro ruolo in un complesso sistema globale in cui anche i semplici comportamenti influenzano il mondo intero e propone una ricalibrazione di ciò che consideriamo importante nella vita, con la consapevolezza che potrebbero essere necessari 20-30 anni prima che l'impatto del cambiamento sia percepibile, poiché le persone devono prima imparare a pensare in modo diverso e l’economia e i macro-sistemi devono essere pronti per accoglierlo.

Per quasi trent'anni, il design incentrato sull'utente è stato lo standard nella progettazione e nello sviluppo di prodotti fisici e digitali. Progettare in ottica User-Centered (nota 1) ha significato, e significa tutt’oggi, concentrarsi non solo sugli obiettivi di business di un'azienda, ma anche sulle esigenze umane, sulle capacità e sui comportamenti dell'utente. Questo approccio porta ancora dei benefici, ma oggi non è più sufficiente. 

Nel contesto attuale ciò che beneficia un singolo utente potrebbe avere ripercussioni negative su molti altri o sull'ambiente. Riteniamo quindi essenziale estendere la nostra visione oltre le esigenze immediate degli utenti diretti di un prodotto o servizio. La portata dell'impact design supera il mero utilizzo diretto, influenzando anche chi non è direttamente coinvolto e potrebbe farlo in futuro. L'obiettivo non è di prevedere ogni dettaglio del futuro, ma di stimolare una riflessione e un dialogo sulle traiettorie future oggi visibili e sulle loro potenziali conseguenze.

Prendiamo, ad esempio, il caso di SPID, il Sistema Pubblico di Identità Digitale in Italia. Chi avrebbe mai immaginato che una pandemia avrebbe potuto catalizzare la sua diffusione? E chi avrebbe previsto che, nel 2020, sarebbe stata la fascia di età over 75 a generare una crescita inaspettata degli utenti, portando con sé una moltitudine di fornitori di servizi desiderosi di entrare in questo ecosistema? SPID, durante la pandemia, è diventato essenziale per accedere a misure di sostegno e per interagire con le Pubbliche Amministrazioni, garantendo servizi fondamentali in un periodo critico.

Perché il business dovrebbe superare lo User Centred Design?

Viviamo in un'era V.U.C.A., un acronimo che descrive un mondo Volatile, Uncertain, Complex e Ambiguous. Questo implica che le decisioni progettuali non agiscono in silos; possono avere effetti in aree non direttamente correlate o inaspettate. Integrando la mentalità V.U.C.A. nel design, si mira a estendere la nostra visione, adottando un approccio critico e flessibile al futuro, e ad essere pronti a sfidare preconcetti e ad esplorare scenari, anche quelli meno intuitivi.

Il design è una pratica viva e in evoluzione, continuamente influenzata da ciò che accade nel mondo. Ma mentre la società, la tecnologia e l'ambiente si evolvono rapidamente, noi designer continuiamo ad affidarci agli stessi strumenti che sono stati creati agli albori della pratica della nostra disciplina, ponendosi ancora forse poche domande o sfide per riconoscere se sono ancora attuali e adatti al lavoro. 

In questo senso, Beyond User-Centered Design spinge le designer a porsi nuovamente sfide che superano il “restyling” e che si pongono invece l’obiettivo di innovare profondamente le vite delle persone, proponendo soluzioni che considerano già il domani, il pianeta e che già sono attente anche a chi non può, o non vorrà usarle.

Per realizzare tutto questo è necessario:

• analizzare e contestualizzare la progettualità all’interno di un sistema più ampio #systemicthinking #systemmapping
• analizzare ed imparare ad identificare tutti gli attori, umani e non, che compongono il sistema nel quale si va a progettare #pluriversaldesign
• Evolvere gli strumenti e le pratiche di progettazione #dotdesignprocess
• Identificare gli impatti e le conseguenze dirette e indirette sul lungo termine che la progettualità può comportare #foresight 
• Saper immaginare e descrivere possibili futuri #speculativedesign
• Esplorare collaborazioni e partnership di valore che possano contribuire alla creazione di un’innovazione sostenibile #businessdesign

Un approccio basato sulla sostenibilità è da preferire perché comporta benefici non solo in termini valoriali, ma anche dal punto di vista economico. In un approccio Beyond User-Centered Design infatti, il valore per le aziende, il valore per gli utenti e il valore per la società sono considerati in egual misura, dando vita a un ecosistema che offre opportunità a lungo termine per tutti.

Approccio, strumenti e tecniche oltre la prospettiva utente-centrica

In Sketchin vogliamo progettare prodotti / servizi / strategie di innovazione intorno a un nuovo modo di interpretare la creazione di valore, che sia sostenibile per tutti gli attori coinvolti. Per farlo, dobbiamo prevedere gli impatti delle nostre scelte progettuali e di tutti i fattori esterni che non possiamo controllare.

Per questo guardiamo alle persone non solo come individui, ma come entità complesse, caratterizzate da un contesto più ampio, definito dal loro ambiente, dalle loro relazioni, dai loro costumi, dai gruppi sociali di cui fanno e non fanno parte e dal periodo storico nel quale si trovano. In questo modo possiamo fungere da mediatori tra la tecnologia, le politiche e il pubblico, per garantire che l'innovazione si allinei e serva le esigenze dell'umanità..

Sulla base di quanto abbiamo detto diventa quindi centrale porsi la questione di quanto può vivere un progetto e come massimizzarne la durata nel tempo. Grazie all'esperienza accumulata in questi anni e applicando i ragionamenti e gli approcci di cui sopra, Sketchin ha ideato DOT (Design Over Time): un nuovo framework di lavoro che abilita e promuove il pensiero critico nelle fasi sia strategiche che progettuali e che abilita il rilascio di prodotti, servizi, esperienze che abbiano un valore riconosciuto che vada oltre il breve termine.

Per far evolvere la disciplina del design in questa direzione, stiamo sviluppando nuovi strumenti e tecniche per essere in grado di prevedere gli impatti di quel che progettiamo. Questi possono essere utilizzati nell'intero processo di progettazione, dalla fase di scoperta, alla ricerca, allo sviluppo di un'idea, fino all'implementazione di una soluzione o al lancio di un prodotto.

1. Cerchiamo di capire chi utilizzerà e subirà gli effetti della nostra progettazione

Individuiamo e cerchiamo di comprendere tutti gli stakeholders coinvolti, le connessioni sistemiche, le interrelazioni e le implicazioni. In questo modo, attraverso mappature dedicate e generazione di profili archetipici, siamo in gradi di ottenere una comprensione più avanzata ed inclusiva del contesto nel quale stiamo andando ad agire.

2. Ci chiediamo come sarà il domani

Per ottenere risultati che abbiano una durata significativa nel tempo è fondamentale ed implicito domandarsi e cercare di capire cosa caratterizzerà il futuro nel quale ci troveremo. Attraverso l’analisi di trend, dati e report e attraverso l’applicazione di tecniche di foresight e scenario building cerchiamo di creare una visione di futuri plausibili. In questo modo, facendoci un’idea di come potrebbe essere il futuro, riusciamo a progettare esperienze durature.

3. Mettiamo a sistema le informazioni

Strutturiamo ed organizziamo il progetto su più stream paralleli. In questo modo, mentre esploriamo per il lungo termine, siamo in grado di realizzare e prototipare velocemente soluzioni ed idee che ci permettono di collezionare feedback e dati nel breve termine. Questo non solo ci permette di combinare informazioni per evolvere il progetto e la strategia, ma, soprattutto, ci permette rispondere in tempi rapidi anche alle esigenze di business  nel breve-medio termine. 

4. Favoriamo la scelta più sostenibile

Attraverso scouting, benchmarking, analisi e test, supportiamo la scelta verso la soluzione tecnologica più efficace e funzionale rispetto all’esperienza che stiamo progettando. Anche in questo caso i fattori che guidano la scelta vanno oltre ai parametri di costo e considerano le caratteristiche di impatto, scalabilità, e di proiezione sul lungo termine del risultato. 

Cinque suggerimenti pratici

Nella pratica quotidiana DOT rappresenta il nostro tentativo di tradurre in realtà un mindset così sfidante. Attraverso questo processo infatti cerchiamo:

• di agire in modo consapevole, grazie all’esplorazione e alla comprensione dei possibili futuri.
• di fare zoom-out e zoom-in per considerare i diversi soggetti coinvolti e l’ecosistema nel quale si inserisce il ciclo di vita del prodotto / servizio.
• di offrire strumenti e pratiche che permettono di comprendere e affrontare la complessità.
• di adattarci alle specificità del soggetto e del contesto a cui si applica.
• di mediare tra quello che è giusto e quello che ci viene richiesto, trovando il giusto equilibrio tra la dimensione ideale e quella reale in termini di bisogni e valore generato

L’innovazione è un processo che oltre a richiedere lungimiranza e capacità di interpretare il presente, necessita del coraggio per abbracciare sfide che proiettano il risultato finale sul lungo termine. Sorpassare il concetto di User-centricity è per noi un elemento chiave per supportare un processo che possa garantire innovazione, valore condiviso e, soprattutto, duraturo.

1 Nel caso in cui non abbiate molta familiarità con il mondo del design, lo User-Centered Design (UCD) è una metodologia di progettazione la cui convinzione fondamentale è che, per progettare soluzioni veramente applicabili alle persone, noi designer dobbiamo sviluppare una comprensione empatica delle loro esigenze. Questi bisogni possono essere inconsci per l'utente e spesso richiedono ai progettisti un'incredibile capacità di osservazione, di porre le domande giuste e di fare i test giusti.