Il futuro del retail sarà immersivo, ma in che senso?

Come già visto con l’hybrid continuum, in futuro le persone saranno libere di vivere esperienze fluide tra mondo fisico e digitale. Consapevoli di questa trasformazione, stiamo implementando modalità intelligenti di integrare realtà virtuale e immersiva nella customer journey dell’utente. In tutto ciò, la necessità di una visione sistemica e le sfide di una tecnologia ancora in fase di sviluppo, guidano e ispirano la ricerca di soluzioni competitive.

Una relazione a tre fasi

Tecnicismi a parte, la percezione dell’utente all’ingresso di un mondo 3D, coinvolge vista, udito e motricità. Riassunto in tre fasi, l’avvicinamento ad una tecnologia immersiva prevede:

• Prima fase: effetto ‘wow’
• Seconda fase: coinvolgimento
• Terza fase: disinnamoramento

Quasi chiunque a una prima esperienza virtuale esordisce con ‘wow’. La percezione sensoriale è talmente unica e vibrante che l’innamoramento è quasi scontato. Dopo essere entrati in confidenza con la tecnologia, si passa alla seconda fase. 

Allo stupore segue il coinvolgimento verso un obiettivo. Quando c’è un’attività da svolgere l’utente risponde alla sfida con naturalezza. Qui avviene il distacco dagli stimoli del mondo reale. L’immersione nel mondo virtuale è quasi totale (salvo incidenti con l’arredamento adiacente) e la concentrazione è massima. 

Infine, il disinnamoramento: i limiti tecnologici si fanno più evidenti, il visore infastidisce, la mancata percezione del tempo crea disorientamento e si acquista nuova consapevolezza del sé reale in un mondo fittizio. In alcuni ambiti, questa fase è meno accentuata, come nel campo artistico, performativo, nella ricerca e sviluppo e nel training.

Immersività e retail

Tralasciando per un momento le criticità della terza fase, le prime due offrono innumerevoli opportunità per focalizzare l’attenzione delle persone, aiutarle nella scelta e fornire valore all’interno dell’experience journey. Di seguito, analizziamo quattro applicazioni della tecnologia in fase di sviluppo: spazi virtuali, training, scoperta del prodotto e personalizzazione. L’obiettivo è circoscrivere le opportunità e risolvere le problematiche.

Oltre gli spazi fisici

Lo spazio può estendersi all’infinito all’interno del virtuale. Così l’esperienza d’acquisto può svilupparsi secondo modalità nuove e più efficaci, aumentando la soddisfazione del cliente e l’immersione nei valori del brand. Fino a qualche anno fa, avere accesso a tutto il catalogo di servizi in uno store o pop-up store era fisicamente impossibile. Oggi, portare le vibrazioni delle Galapagos all’interno di un’agenzia di viaggi è possibile. Come lo è personalizzare un prodotto in tempo reale, in base a tutte le varianti, grazie alle tecnologie di realtà immersiva.

Nell'ambito dei prodotti, l’esperienza di acquisto online passa quindi da “navigo il sito di Gucci” al “mi immergo nel mondo Gucci”, con modalità che possono essere personalizzate a seconda dell’utente. Si passa da un listato dettagliato di prodotti, a un'esplorazione attiva del brand nel tempo e nello spazio. Un'esperienza memorabile ben al di là della navigazione web tradizionale.

Ma se è facile condurre l’utente dalla dimensione fisica a quella virtuale, è molto difficile traghettare l’enfasi e lo stupore nati nella realtà immersiva verso la realtà fisica oltre il visore. Diventa fondamentale creare continuità tra mondo virtuale e mondo reale. 

Che sia a casa o in negozio, l’utente vive un passaggio tra isolamento virtuale e ritorno al reale che ha bisogno di essere progettato con consapevolezza. È qui che la disconnessione tra analogico e digitale si fa sentire maggiormente. Una soluzione possibile prevede una modalità di integrazione materica alle esperienze digitali appena vissute che, per esempio, va dal campione di tessuto appena indossato al profumo dell’interno di un nuovo veicolo.

Training

Sebbene il training virtuale sia in una fase di sperimentazione avanzata, nella vendita al dettaglio le esplorazioni di valore sono ancora poche. Ciononostante permette ai neo-assunti di familiarizzare con spazialità e procedure del nuovo ambiente lavorativo senza essere presenti fisicamente. L’approccio virtuale affianca l'apprendimento pratico a quello teorico in un ambiente lavorativo simulato che abbatte i costi aziendali.

Dal 2018, Walmart addestra parte del personale tramite tecnologie immersive che emulano negozi e strumenti fisici. I dipendenti fanno esperienza simulata di situazioni ad alto stress e carico cognitivo come gli affollamenti delle festività. La formazione risulta più immersiva e memorabile grazie alla componente di coinvolgimento fisico oltre che teorico. L’approccio rende possibile investire sui vantaggi a lungo termine della memoria muscolare. 

Questi sono solo alcuni degli ambiti in cui la realtà virtuale crea valore quando applicata al processo formativo. In ambito retail in particolare, il personale beneficia di un vantaggio importante nell’essere preparato a gestire problematiche complesse prima che si verifichino.

Scoperta del prodotto

Ricollegandoci alle possibilità di andare oltre gli spazi fisici, canalizzare lo storytelling attraverso la realtà virtuale permette di raggiungere un livello di coinvolgimento molto elevato. Dyson ha sviluppato un’app per Oculus dove testare virtualmente alcuni dei suoi prodotti per la cura dei capelli.

Andando oltre la semplice ricostruzione in 3D, i clienti possono avere l’opportunità di assistere al processo produttivo dell’articolo desiderato, alimentandone il coinvolgimento emotivo. Possono accomodarsi accanto ad un artigiano mentre lavora la pelle per il paio di scarpe che hanno scelto di comprare. Possono immergersi nelle acque blu del Mar Rosso, sperimentare i sistemi di sicurezza e guida attiva di un’automobile, godere della vista in diverse stagioni dell’anno della terrazza di un nuovo appartamento.

In questo tipo di progettualità narrative lo storytelling è parte fondamentale dello sviluppo del  progetto. Ciò comporta un’ottimizzazione tra modalità comunicative e possibilità tecnologiche. Non avrebbe valore somministrare un video bidimensionale tramite un visore, o sviluppare un'esperienza immersiva che manca della creatività giusta per comunicare al meglio il valore del prodotto. Il nostro ruolo come designer è quello di saper interpretare al meglio le potenzialità tecnologiche per trasformarle in valore sostenibile per le persone.

Fare leva sullo stupore e la meraviglia suscitate da queste tecnologie, sull’unicità di un momento sconnesso dal mondo reale, sarà tanto efficace quanto meglio è coadiuvato da una narrazione fine agli obiettivi del brand. 

Personalizzazione del prodotto e virtual try-on

Che vantaggi avrebbe l’utente se potesse far visualizzare al commesso esattamente ciò che immagina in una rappresentazione virtuale? Nella personalizzazione o accessorizzazione del prodotto, spesso si crea un divario tra aspettativa e realtà. L’uso ormai datato di campioni e render 3D su display penalizza aspetti puramente spaziali, volumetrici o emotivi. 

Nell’automotive, Mazda risolve il problema permettendo ai suoi clienti di “toccare con mano” la personalizzazione del proprio veicolo con tecnologie di realtà immersiva che favoriscono l'esplorazione su scala 1:1 dell’auto scelta.  

Sono ancora però in fase di sviluppo le modalità di ritorno allo spazio fisico che favoriscano la continuità dell’enfasi acquisita nel mondo virtuale. La risoluzione di queste problematiche richiede pensiero e strategia nella progettazione che farà la differenza sui risultati ottenuti.

Da visioni utopiche a opportunità di brand

Abbiamo visto come, consapevoli dei limiti di una tecnologia in via di definizione, sia possibile creare innumerevoli esperienze di valore dal carattere immersivo. È anche emerso un elemento fondamentale della progettazione immersiva di importanza superiore a qualsiasi funnel o customer journey: lo storytelling. Insieme a user experience e sviluppo software, queste tre pratiche dovranno coesistere per garantire un risultato memorabile ed efficace. 

Comprendiamo poi che il ritorno al mondo fisico dall’esperienza virtuale è un momento estremamente sensibile per l’utente. Per rendere questo passaggio il più fluido possibile, è necessario progettare l’esperienza dell’utente con molta attenzione. Le soluzioni più di successo saranno quelle che riusciranno a mantenere, moltiplicare e canalizzare le tante emozioni vissute verso una conclusione del customer journey il più naturale possibile.

La realtà virtuale moltiplica le opportunità di brand awareness, facilita la differenziazione sul mercato e avvicina i clienti all’universo di valori del brand in modo ancora inesplorato. Ogni esperienza immersiva dovrebbe trasmettere qualcosa che va oltre a quanto siamo già abituati per consentire una connessione più solida e profonda con i prodotti e i servizi che più desideriamo.

Infine, occorre ricordare che pur non essendo figlia di un bisogno latente dei clienti, ma nata dall’immaginazione di scrittori e visionari, la sperimentazione in ambito VR è un’opportunità aggiuntiva per conferire un tocco di magia, di memorabilità, di freschezza che gli schermi 2D non possono (più) dare.