L’evoluzione dello spatial commerce

Sono seduto sul divano di casa e osservo i miei figli durante il loro screen time: il più grande è immerso in una sessione multiplayer in Fortnite ed è curioso notare come ogni pomeriggio si ritrovi con i suoi compagni di classe nella lobby e come tra una partita e l’altra discutano delle nuove skin di gioco appena comprate con la moneta virtuale “V-Bucks” e di come questo influenzerà il loro outfit il giorno dopo a scuola. Il più piccolo invece è impegnato in uno dei molti mondi virtuali di Roblox: sta selezionando una delle vetture disponibili con cui farà una corsa ed è incredibile come conosca meglio di me i brand di automobili e come si stia affezionando ad alcuni di loro.

Queste sono molto più che piattaforme di “gioco”, sono veri e propri spazi in cui fare esperienze di brand e all’interno dei quali gli utenti socializzano, esprimono se stessi e soprattutto comprano beni digitali e fisici.

Una questione generazionale

All’aumentare del potere d’acquisto delle nuove generazioni, la Gen Z nello specifico, il panorama del commercio al dettaglio ha subito una trasformazione significativa. Il modo in cui i consumatori Z interagiscono con i brand e prendono decisioni di acquisto è cambiato radicalmente. Questa generazione, nota per la sua dimestichezza digitale, sta ridefinendo le esperienze di shopping sfruttando nuove piattaforme e tecnologie. Snapchat e TikTok stanno rivoluzionando il modo in cui i giovani consumatori scoprono e condividono prodotti, utilizzando filtri AR e provando virtualmente prodotti prima di acquistare.

Questi strumenti permettono di vedere come un prodotto si adatterebbe alla propria vita quotidiana e di ottenere feedback in tempo reale da amici e familiari, trasformando l’esperienza di acquisto in un evento social, ed è indicativo di una tendenza più ampia in cui l’interattività digitale sta diventando centrale.​

L’integrazione della realtà aumentata e della tecnologia immersiva nello shopping risponde alle esigenze di una generazione sempre più digitale e rappresenta una straordinaria opportunità per i brand di innovare, cementando la relazione con i propri clienti.

In Sketchin, vediamo questa convergenza tra retail, e-commerce, tecnologia immersiva e intelligenza artificiale (AI) come un momento cruciale. Ad esempio, gli assistenti agli acquisti abilitati dall’AI stanno diventando sempre più comuni, offrendo raccomandazioni personalizzate e semplificando il processo di shopping. A tutto vantaggio dell’esperienza del cliente, e dell’aumento dell’engagement e della fedeltà al brand.
La nostra prospettiva è che questa integrazione crei nuove opportunità per i brand di connettersi con i loro clienti a un livello più profondo, creando spazi fisici e digitali che abilitano l’espressione di sé e dei propri valori.

Cosa intendiamo per Spatial Commerce e perché è rilevante?

A sostenere queste nuove abitudini dei consumatori c’è uno sviluppo della tecnologia travolgente, e mai come oggi veloce ed entusiasmante. La traiettoria tecnologica è decisamente chiara: dall’epoca del personal computer, passando alla rivoluzione di internet fino all’esplosione degli smartphone lo sviluppo tecnologico ha sempre avuto un obiettivo chiaro: ridurre l’inerzia tra fisico e digitale. Ed è in questo contesto che sta prendendo forma ciò che definiamo Spatial Commerce.

Con l’aumento dell’influenza degli assistenti AI nelle decisioni di acquisto, diventa fondamentale per i brand mantenere la propria rilevanza allineando i loro valori e le esperienze con quelle dei clienti, indipendentemente dal fatto che il negozio sia online o fisico. Ogni spazio diventa un’opportunità per creare esperienze significative, evitando che le interazioni diventino semplici transazioni mediate dall’AI senza alcun coinvolgimento del brand.

L’importanza degli Assistenti AI e il ruolo della vista nel racconto del prodotto

Oggi stiamo assistendo alla dirompenza degli agenti AI che, integrati all’interno dei nostri dispositivi, svolgeranno per noi molti compiti alcuni sempre più complessi. Potranno effettuare ricerche per noi, selezionare i migliori prodotti restituendoci direttamente i risultati attraverso una semplice interazione conversazionale. Potranno addirittura comprare per noi, non rendendo più necessario visitare direttamente il negozio fisico o digitale che sia. 

È la fine degli e-commerce progettati per gli utenti? Siamo certamente di fronte ad un’evoluzione importante nell’acquisto online; in Sketchin crediamo fortemente però che non tutte le interazioni nel processo di acquisto avverranno mediante un agente AI, perlomeno non solo, e la motivazione risiede nell’esperienza di brand. L’acquisto di molti prodotti non è solamente spinto da una necessità funzionale ma anche da una volontà di entrare a far parte di un set di valori del brand in cui i consumatori sentono di rispecchiarsi.

Uno spazio per fare esperienza di brand

Mentre gli assistenti AI facilitano un processo di scoperta più fluido, è cruciale che i brand mantengano una forte promessa esperienziale per garantire che i clienti scelgano di vivere ciò che il brand offre. La memorabilità è uno degli obiettivi principali dell’esperienza di brand e poter fare affidamento a tutti i sensi umani, aumenta la possibilità di raggiungere questo obiettivo durante il journey del cliente. La tecnologia immersiva, come la realtà aumentata (AR) e la realtà virtuale (VR), giocano un ruolo chiave in questo contesto, permettendo ai consumatori di sperimentare i prodotti in modo coinvolgente e interattivo prima dell’acquisto e vivere esperienze memorabili che non potrebbero mai trovare spazio da una semplice conversazione con un bot.​

I brand che riescono a vendere non solo prodotti, ma una cultura, con valori rilevanti per le persone, hanno un vantaggio unico nello spazio immersivo.

Le differenti forme e tecnologie dello Spatial Commerce

È bene precisare che per Spatial Commerce non intendiamo una destinazione o un canale specifico. È semplicistico pensare che si tratti solo di comprare prodotti con un visore di realtà virtuale, questa è solo una delle accezioni che possiamo dare.

L’immersività può vivere in differenti forme e supporti: partendo da un’esperienza web molto più ricca abilitata dal 3D e da mondi virtuali (ne è un esempio l’iniziativa di Walmart Realm), nella realtà aumentata in cui è possibile vivere un’anticipazione del prodotto, come IKEA Places, fino a spingersi in esperienze completamente immersive dove brand come Alo Sanctuary permettono di durante la selezione di prodotti, di fare una vera sessione di yoga. Non parliamo solo esclusivamente di destinazioni tecnologiche ma anche di canali: dal digitale vivibile comodamente seduti in casa, ad un negozio fisico aumentato.

In questa dimensione digitale ibrida, dove i canali si integrano senza soluzione di continuità, emergono nuove prospettive ed esperienze. La capacità di integrare tecnologia immersiva e dati analitici avanzati permette ai brand di creare esperienze altamente personalizzate e coinvolgenti, rafforzando la fedeltà dei clienti e differenziandosi in un mercato sempre più competitivo.​

Progettare esperienze Spatial

Creare esperienze con una componente Spatial efficace richiede l’integrazione di tre elementi chiave che formano il fondamento di queste nuove interazioni.

• Il valore del gioco e della scoperta
  L’integrazione di nuove meccaniche di ingaggio, molte delle quali verranno direttamente dal game design, è cruciale per le esperienze spaziali. Il settore del gaming, con oltre 3 miliardi di videogiocatori nel mondo, rende evidente la centralità del gioco nel comportamento umano. Le persone giocano di continuo e amano poterlo fare ormai in differenti contesti. Più un’esperienza è divertente e interattiva, più aumentano la fedeltà e l’engagement dei clienti. Ad esempio, applicazioni come quelle sviluppate da E.l.f Cosmetics integrano elementi di gioco per offrire esperienze di scoperta dei prodotti coinvolgenti e inaspettate.
  
• Il valore della community
  Uno degli aspetti più importanti nello spatial commerce è valorizzare e sfruttare il contenuto generato dalle community. Rendere gli individui parte del brand e dei suoi valori favorisce connessioni più profonde e fedeltà, permettendo ai brand di creare esperienze autentiche e coinvolgenti. Per esempio, l’uso di contenuti generati dagli utenti (UGC) può migliorare significativamente l’engagement, come dimostrato da brand che incoraggiano i propri clienti a condividere esperienze e feedback attraverso piattaforme di social media.
  
• Sbloccare nuove narrative di brand
  Questi due elementi permettono la creazione di nuove narrazioni di brand che risuonano con i consumatori contemporanei. L’intersezione tra valorizzazione delle community e ingaggio gamificato genera nuovo valore, aumentando la fedeltà al brand e la soddisfazione del cliente. La possibilità di configurare e personalizzare i prodotti in tempo reale attraverso rendering 3D e anteprime virtuali rende l’esperienza di shopping più personalizzata e gratificante.​

Il Ruolo del design

Con la giusta esperienza utente e con interfacce spaziali, la realtà estesa potrebbe integrare perfettamente le nostre vite fisiche e digitali, fungendo da supporto in background per le attività quotidiane riducendo al contempo il sovraccarico di informazioni. Ma una versione di realtà estesa mal progettata potrebbe anche fare l’esatto contrario, peggiorando il sovraccarico di informazioni amplificando l’assalto del rumore ambientale.

Con questi presupposti il Design come sempre assumerà nuovamente il ruolo di interprete della tecnologia, con l’importante obiettivo di privilegiare gli obiettivi delle aziende tanto quanto il miglioramento della vita delle persone.

I designer devono ora acquisire competenze nella tecnologia immersiva per creare queste esperienze arricchite. La capacità di creare contenuti interattivi e visivamente coinvolgenti è fondamentale per il successo delle esperienze spaziali. Le piattaforme come Shopify stanno sviluppando strumenti che permettono ai designer di integrare funzionalità di realtà aumentata e virtuale nelle loro strategie di e-commerce, rendendo le esperienze di shopping online più immersive e personalizzate.

In questo contesto di evoluzione del design verso spazi tridimensionali, in Sketchin abbiamo recentemente organizzato un hackathon, in collaborazione con Bezi, per offrire ai designer l’opportunità di trasferire la loro esperienza in UI 2D in ambienti 3D immersivi. Utilizzando la piattaforma Bezi, i partecipanti hanno creato schede prodotto complete di dettagli e prezzi per un negozio virtuale, combinando creatività e competenze tecniche in un nuovo contesto.

In Studio, abbiamo inoltre programmi di formazione continui con l’obiettivo di aggiornare i nostri designer sulle tecnologie e sui software emergenti, per far sì che la nostra practice Immersive continui a sviluppare competenze allineate con i nuovi standard digitali.

Gli impatti dello Spatial Commerce: quali opportunità per il business?

L’integrazione di valori comunitari, ingaggio playful e tecnologia immersiva sta trasformando il modo in cui progettiamo le esperienze di acquisto di oggi e di domani, e cambia anche il modo in cui le aziende possono sfruttare queste tecnologie per rimanere rilevanti e prosperare.

Sono moltissime le aziende e i settori che oggi hanno iniziato a sviluppare shop Spatial; StockX, Decathlon, JCrew, sono solo alcuni dei brand che hanno rilasciato la loro versione di Commerce sui marketplace di Apple Vision Pro e Meta Quest, e il numero di brand che introduce elementi immersivi e virtuali, continua a crescere ogni giorno insieme al time spent medio e al relativo tasso di conversione.

Non abbiamo ancora una massa critica che sia comparabile con i numeri mossi dai giganti tecnologici, ma un segnale evidente che siamo di fronte ad un’evoluzione di interazione tra brand e consumatori.

Da dove partire?

In Sketchin consideriamo ogni iniziativa e ogni punto di contatto come tassello di un mosaico più grande che è la customer experience delle organizzazioni con cui collaboriamo. Il nostro approccio sistemico è mirato a rendere efficace ed efficiente ogni nuova iniziativa e canale, affinché possa sempre essere ben integrato con i sistemi as-is all’interno del customer journey previsto.

Per fare ciò abbiamo elaborato un framework in grado di delineare in pochi workshop la direzione e la forma migliore che uno Spatial Commerce potrebbe avere all’interno delle realtà con cui collaboriamo.